Стратегії зростання користувачів Web3: як створити високоякісне співтовариство

Проекти Web3 часто стикаються з труднощами швидкого зростання користувачів, а потім їх стрімкого відтоку. На відміну від традиційних сфер, ринкові цикли криптовалют мають величезний вплив на проекти Web3: під час бичачого ринку проекти процвітають, тоді як на ведмежому ринку багато проектів не можуть вижити. Багато проектів у середовищі ведмежого ринку стикаються зі зниженням цін на токени, втратою стимулів і навіть шкодою для інтересів користувачів, що призводить до великого відтоку користувачів.

Щоб досягти довгострокового стабільного зростання користувачів, основною метою є постійне вдосконалення екосистеми між продуктом і користувачами, розширення частки ринку через безперервну ітерацію, досягнення поступового підвищення масштабу та вартості користувачів. У 2022 році, окрім застосунків соціальних мереж, кількість активних користувачів основних dApp, таких як NFT, DeFi, GameFi, знизилася в різній мірі. У цій статті буде розглянуто, як Web3 проекти можуть ефективно просувати зростання користувачів.

Основні принципи зростання користувачів Web3

Хоча цикли ринку криптовалют значно впливають на зростання користувачів, підприємці не повинні бути обмежені макрофакторами. Головним завданням зростання користувачів є правильно визначити цільовий ринок продукту, тобто "ринок" у відповідності до продуктового ринкового відповідності (PMF). Не слід сліпо прагнути до всього ринку, а потрібно на основі характеристик продукту та ресурсних переваг визначити відповідний сегмент ринку. Для китайських підприємців відмова від знайомої китайськомовної спільноти та користувачів є недоцільною, це є все одно, що відмовитися від третини потенційної клієнтської бази світу.

У дизайні та розробці продуктів мінімально життєздатний продукт (MVP) є гарною концепцією. Він означає, що спочатку запускається базова функція, яка може задовольнити основний сценарій мінімального бізнес-циклу, а потім, виходячи з відгуків ринку, постійно відбувається ітеративна оптимізація, щоб в кінцевому підсумку створити продукт, який найкраще відповідає потребам ринку. Розробники повинні зосередитися на вирішенні найгострішого "одного" питання користувачів, спростити процес використання, створити MVP-продукт, що відповідає PMF. У цьому процесі часто потрібно сказати "ні" багатьом хорошим ідеям.

Якщо PMF є ідеальним станом відповідності продукту та ринку, то MVP є ефективним шляхом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок є стратегією GTM(Go To Market). Метою GTM є залучення та утримання користувачів, зазвичай слідуючи "моделі воронки": від залучення нових користувачів на верхньому рівні воронки до конверсії та утримання користувачів на нижньому рівні, що є процесом зменшення кількості користувачів.

GTM традиційних проектів Web2 включає в себе такі етапи, як ціноутворення, маркетинг і продаж, зосереджуючи увагу на показниках, таких як клік率 сайту і середній дохід на користувача. На відміну від цього, GTM для Web3 має більш багатий зміст. "Спільнота" є унікальною сферою GTM Web3 і важливим каналом для зростання користувачів. Стратегії GTM Web3 зазвичай супроводжуються заходами з мотивування спільноти на основі токенів, а також відповідними програмами рекомендацій, через які старі користувачі отримують токенні винагороди за рекомендацію нових користувачів, нові користувачі також можуть отримати винагороду.

PMF: знайти ринок, задовольнити справжні потреби

При розгляді відповідності продукту до ринку (PMF), потрібно подумати про такі питання:

• Чому потрібно розробляти цей продукт/функцію?
• Чи можуть продукти/функції задовольнити потреби ринку?
• Чому розробляти цей продукт/функцію зараз, а не пізніше?

Згідно з дослідженням CBInsights, відсутність попиту на ринку є найголовнішою причиною провалу стартапів, займаючи 42% відсотків. Тому розробникам слід розглянути ці питання вже на етапі планування продукту, а не чекати, поки продукт буде готовий до запуску, щоб шукати ринок. Люди легко ігнорують необхідні попередні дослідження ринку через свої упередження.

Пошук PMF є циклічним ітеративним процесом. Постійно збираючи відгуки та перевіряючи, продукт поступово досягає рівня, що відповідає ринку. У подальших перевірках, на основі відгуків, повертаються до певних етапів для оптимізації та вдосконалення, щоб підвищити відповідність продукту та ринку.

1. Забезпечте цільовий сегмент ринку та групу користувачів, виявте незадоволені потреби

Точне визначення сегментів ринку та цільових користувачів визначатиме, наскільки продукт зможе задовольнити потреби користувачів. Через сегментацію великого ринку потрібно зафіксувати цільову групу користувачів, створити базу користувацьких профілів та провести аналіз потреб. Після створення профілю цільового користувача наступний крок - зрозуміти їхні потреби. Під час спроби створити цінність для користувачів також потрібно виявити хороші ринкові можливості, які відповідають цим потребам. Якщо потреби користувачів у певному ринку вже задоволені, не слід входити на цей ринок, краще знайти нові ринкові можливості. Коли виявляється, що потреби користувачів у певному ринку ще не задоволені, можна розглянути можливість виходу на нього.

2. Розробити стратегію продукту, чітко визначити ціннісну пропозицію, підкреслити відмінності та основні конкурентні переваги

Користувачі неминуче порівнюватимуть різні конкурентні продукти з вашим, тому задоволеність користувачів значною мірою залежить від унікальності продукту. Те, що називається ціннісною пропозицією, полягає в тому, щоб підкреслити особливості продукту, щоб користувачі могли відчути, що цей продукт краще задовольняє їхні потреби, ніж конкуренти. Серед багатьох потреб, які може задовольнити продукт, на яку ми повинні зосередитися? Які унікальні функції має продукт, щоб залучити користувачів? Як продукт може перемогти в конкуренції? Це три основні питання, на які потрібно відповісти при формуванні продуктової стратегії.

3. Вибраний набір функцій MVP, проведення тестування потреб користувачів

Як тільки буде визначено продуктову стратегію та ціннісну пропозицію, слід розпочати вибір функцій, які повинні бути включені до мінімально життєздатного продукту (MVP). Якщо розробники витратять багато часу та зусиль на самостійну роботу, а в результаті виявлять, що користувачам зовсім не подобається цей продукт, це буде дуже розчаровуючий досвід, і після кількох повторень, ймовірно, закінчаться фінанси. Мета MVP полягає в тому, щоб визначити, чи правильний напрямок розробки, а потім створити достатню вартість у тих аспектах, які користувачі вважають цінними. Після завершення MVP слід провести достатнє тестування серед цільової аудиторії, щоб забезпечити збір достатньої кількості відгуків від користувачів з цільового ринку. Інакше ці відгуки можуть спрямувати подальшу розробку продукту в неправильному напрямку. На основі точних відгуків користувачів слід переглянути припущення і повернутися до ранніх етапів процесу для ітерації MVP, поки не буде розроблено продукт, що максимально відповідає потребам ринку.

MVP:швидка ітерація, зменшення витрат часу

Щодо мінімально життєздатного продукту ( MVP ), потрібно в першу чергу розглянути такі питання:

• З яких частин складається продукт/функція?
• Які проблеми вона може вирішити?
• Які плани щодо ітерацій цієї функції в майбутньому?
• Яка цінність продукту/функції?

Основою MVP є розробка доступного продукту, який може продемонструвати ключові особливості та інновації проєкту за найменших витрат на розробку та в найкоротші терміни. Хоча продукт і простий, він може швидко перевірити ідею. Люди часто прагнуть до досконалості, вважаючи, що відсутність певної функції буде катастрофою, але насправді це може не завдати жодної шкоди. Якщо не використовувати метод MVP, це може призвести до витрат великої кількості часу на другорядні функції під час розробки першої версії, а також до постійних помилок під час оновлення наступних версій. Коли ми починаємо розробляти продукт з підходом MVP, ми можемо зосередитися на більш важливих аспектах.

MVP не є найідеальнішим продуктом, його мета - швидке виведення на ринок для перевірки життєздатності. Через валідацію попиту на ринку, постійно коригуючи напрямок, в кінцевому підсумку ітерується продукт, який має ринковий простір і доходи від протоколу. Насправді, MVP навіть не обов'язково має бути продуктом основної мережі, він може бути ретельно спроектованим, тестовим продуктом, який забезпечує користувачам чіткий досвід. Це дозволяє уникнути великих фінансових вкладень у продукт, що не має попиту на ринку.

Розробники повинні передати MVP цільовій групі користувачів і зібрати їхні відгуки щодо вподобань продукту, щоб дізнатися, чи вважають вони, що цей продукт потрібен, щоб перевірити припущення про сегмент ринку та цільову групу користувачів, які стоять за початковою версією продукту. Якщо припущення правильні, потрібно швидко збільшити впізнаваність продукту на ринку, щоб початкові користувачі дійсно почали використовувати цей продукт.

Потрібно провести більше внутрішніх продуктових нарад, щоб обговорити, які функції на цьому етапі є непотрібними. Після усунення цих функцій залишиться MVP. Для створення MVP потрібна здатність спростити складне, визначивши основні функції навколо базових потреб, добре виконуючи ключові етапи, а потім вдосконалюючи деталі та інші допоміжні функції. Ця здатність спростити складне насправді полягає в тому, щоб вміти відчувати ритм, тобто у відповідний час запускати функції продукту, які відповідають розвитку бізнесу та користувачів, не прагнучи до кількості, але до точності.

GTM: залучення нових користувачів та підтримка старих, управління спільнотою

Щодо виходу на ринок (GTM)стратегії, потрібно зосередитися на наступних питаннях:

• Як продукти взаємодіють з користувачами?
• Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
• Як часто користуються користувачі?
• Де публікується продукт? Локально, в країні чи міжнародно?
• Які канали співпраці обрати?
• Які обмеження існують для партнерських каналів?

У Web2 GTM зазвичай отримує користувачів через маркетингові заходи. А в Web3 GTM не лише має отримувати користувачів, але й управляти більш змістовною "спільнотою". Спільнота включає не лише користувачів, але й розробників, інвесторів і партнерів, які є зацікавленими сторонами проекту Web3. Кожен успішний проект Web3 зазвичай має потужну спільноту. Деякі проекти дотримуються принципу "спільнота перш за все", інші проекти приймають рішення на основі "водій спільноти", а деякі проекти безпосередньо дозволяють "спільноті володіти". Лише постійно задовольняючи потреби користувачів, максимальною суб'єктивною ефективністю продукту, можна мати спільноту з високою участю та доброю якістю.

Традиційне розуміння GTM відноситься до виведення продукту на ринок після завершення його розробки через рекламу, прес-конференції, навчання каналів тощо. Web3 змінив традиційну модель маркетингової воронки Web2. Нагороди токенами пропонують нові ідеї для вирішення проблеми холодного старту. Розробницька команда не вкладає кошти в традиційний маркетинг для залучення ранніх користувачів, а використовує нагороди токенами на етапі, коли мережева ефект ще не є очевидним, щоб залучити користувачів. Нагородження ранніх внесків користувачів приваблює більше нових користувачів, які також сподіваються отримувати нагороди за свої внески. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 роблять більший внесок у спільноту, ніж традиційні співробітники BD Web2.

1. Отримати нових користувачів

Аірдропи з інтерактивними завданнями є важливим заходом GTM. Проекти розподіляють токени користувачам, які повинні виконати певні завдання, щоб отримати шанс на отримання токенів, іноді також можуть бути додаткові умови, такі як необхідність утримувати певні токени. Стимулювання ранніх користувачів виконувати інтерактивні завдання є звичайним методом холодного запуску проекту, що дозволяє отримати першу групу користувачів за нижчою вартістю.

Публікація завдань на платформі взаємодії Web3 та залучення користувачів до взаємодії з продуктом є стратегічно вигідною для обох сторін. Для проекту це означає отримання трафіку; для користувачів це можливість отримати доказ участі в активностях на ланцюгу та токени airdrop, а також накопичити досвід використання платформи під час виконання завдань.

2. Підвищення активності та рівня утримання

Хоча токенна мотивація може залучити користувачів, однак покладатися тільки на це недостатньо для збільшення лояльності користувачів. З моменту виходу криптовалютного ринку у ведмежий тренд у 2021 році, однією з основних проблем у веденні проектів стало те, що "користувачі приходять швидко, але йдуть також швидко". Низька активність користувачів та їх важка утримуваність є великою проблемою для сучасних проектів Web3. Команди проектів повинні витрачати більше зусиль на перетворення нових користувачів на лояльних, постійно оптимізувати продукти, проводити активності у спільноті та надавати користувачам кращий досвід. Проведення AMA(Ask Me Anything) у Twitter Spaces, Discord та Telegram є звичайним методом для підвищення активності та зацікавленості у спільноті.

3. Рекомендації та саморозповсюдження

Саморозповсюдження ( Реферал ) означає поширення продукту через існуючих користувачів.