Web3社交发展回顾：从代币激励到注意力争夺

TokenAlchemist

2025-08-12 16:49:45

Web3社交的机遇与使命

近期Web3行业充满争议,但我认为只要创新不停,Web3革命就未失败。本文从发展角度梳理Web3社交近8年的历程,总结经验教训,探索潜在机遇。

Web3社交虽未成熟,但成果可圈可点。不同人对Web3有不同期待,有人希望更好体验,有人需要更完整的个人数据主权。随着技术进步,门槛和成本不断降低,真正的产品涌现或许就在眼前。

Web3社交的底层需求理论

成功产品建立于坚实需求之上。Web3项目常被诟病无法与实体经济结合。为打破"Web3就是割韭菜"的偏见,需从根本证明社交对Web3的需求。

人是社会动物,有社交需求。这已被社交产品反复论证。人需要与他人建立链接,感知他人情绪态度,获得反馈以修正自己。这是刻入基因的需求,即链接、心智解读和自我协调。

持有代币是全新的链接方式。开放可验证的数据库扩大了从链接获得的信息维度。新的信息环境将孕育新的社交关系和交互方式。

互联网社交行为的心理动机主要有:自我展示、情绪宣泄和寻找认同。互联网创造了更多社交场景,从论坛到社交媒体。新场景包含不同人际网络、内容和呈现方式,造就了一批成功项目。

规模经济是互联网社交的显著特征。无法在特定人群、特定目的下建立规模经济的社交项目难以生存。Web3社交规模远不及Web2巨头。规模决定社交天性和动机能否更好实现。没有规模如何帮用户拓展关系、实现展示和共情?

Web3的发展方向是可信开放数据环境支持的产业生态,以及代币支撑的金融环境。这将如何孕育新的产业格局?跨数据库、可组合的社交界面是Web3社交的优势。用社交支持代币发行,以代币量化权利互动为核心,组织社交关系的场景是Web3社交的独特应用。

近年来,Web3行业为在局部社交市场获得规模优势,费尽心机。

Web3社交的发展脉络

Web3社交一直在进步,行业积累的经验教训和技术进步,正推动我们接近行业爆发的奇点。

Web3环境为创业者提供的优势,使社交项目呈现两个趋势:

如何发展去中心化的社交技术标准
如何用社交建立代币共识

去中心化社交技术标准的竞争

互联网社交平台的权力巨大。我们不敢想象把这股权力交给公司和政府会带来多严重的后果。失去社交信息主权,也就丧失了认知和选择自由。剑桥分析公司主导的Facebook信息泄露门表明,我们的意志很容易被操纵。我们及后代需要掌握自己的数据主权。因此,去中心化社交技术解决方案是刚需。

要实现去中心化社交,必须在通讯协议、数据和应用上突破。区块链的通讯技术不一定适用于去中心化社交。因此,在STEEM经验之上,新一代项目如Bluesky、Nostr、Lens、Farcaster等都给出了自己的协议。通过放弃部分数据的去中心化属性,所有协议都有了长足进步。任何一家协议上,模仿web2的社交工具都不再是问题,甚至因为实现去中心化,用户自主性更强。用户有权维护自己的无形资产。可是,Web3业务面临巨大的规模劣势。

技术不是问题。如何突破规模经济劣势,是所有解决方案项目面临的挑战。为突破这种劣势,代币激励短期内成为大多数项目最直接手段。

代币激励革命遇阻

代币诞生犹如打开潘多拉魔盒。所有Web3用户从踏入行业起,便被迫面临复杂金融环境。对项目方而言,采用代币可以用用户欲望充当补贴,降低运营成本。

代币激励在社交环境下面临两大困境:

社交内容主观价值难以判断,代币激励有效性存疑。
代币激励面临女巫攻击。

这两个问题至今未彻底解决,我们引入一个案例来理解。

STEEM blockchain是Web3社交行业先驱。时至今日,它提出的理念和结构设计依然被现在项目借鉴,并孕育出一批区块链应用团队和项目。2016年,STEEM blockchain在代币激励内容、激励真人策展、数据可用层、账户分层安全等多个维度进行创新尝试。

建立在STEEM blockchain上的应用是一个社交媒体,内容质量由以代币质押数量为权重的用户决定。项目初期,创始团队在声誉和质押代币数量上都有绝对优势。那时基于代币质押权重的内容生产和过滤推荐是有效的。和大多数采用代币激励的项目类似,巨大的财富效应会引来蜂拥的女巫。然而STEEM blockchain的代币质押包含惩罚权力,可以一定程度上免疫女巫攻击。

这种有效性建立在资产和权力中心化及共识坚固的基础上。当创始人BM出走,创始团队分崩离析,项目卖给孙宇晨后,发生了共识崩塌。前期,共识崩塌导致更多个体选择女巫攻击方式获利:持币用户相互点赞,代理挖矿横行。后期,当算法推荐系统和AIGC技术成熟时,这种基于代币加权投票的内容生产和推荐系统就到了退出历史舞台的时刻。现在的顶流社交媒体已经做到用户内容千人千面,这种精细化内容精选是人力资源+单纯依靠内容标签的内容排序推送所无法企及的。

STEEM之后很多项目都用发行代币加速平台规模扩张,如Torum、BBS等。当然后期也有像Lens protocol那样用预期白嫖的。这些激励违背了社交的"非金钱回报"要素。实验表明:外部物质回报会降低内在心理回报,这让社交内容中掺杂了非社交内容。社交链接就是信息通道,社交平台的价值在于汇总社交通道内的信息。而这种掺沙子的激励导致的反而是社交效率变低。让一个本来就信息匮乏的信道还要面对更多噪音,没落是顺理成章的事。

像Farcaster上的Degen,一部分代币通过打赏送出。这是用Meme代币激励社交项目Web3独有金融功能(而非内容创作或推荐),通过引入加密社交的金融属性,创造财富效应,引发生态繁荣。一个平台只能有一个代币,但却可以有无数个Meme代币。Meme代币可以扑街,但平台代币不行。用Meme代币助推社交项目,将成为更优越的代币激励平台技巧。Degen的财富话题配合Frames上的创新可能性,让越来越多建设者参与到Farcaster上来,引发了Farcaster的生态繁荣。可以说,到目前为止,我个人认为:这是一场经典的运营战役。这场运营带来的生态涌现不可忽视。到目前为止,生态上已经产生了包括NFT存钱罐,各式流媒体(语音聊天室,短视频,动图),发射平台等工具。虽然,我没有发现Farcaster突破Lens的业务边界(当前的行业瓶颈)的迹象,但这种涌现值得重点关注。

内容自主革命阶段性挫折

Web3主打一个去中心,放在商业里就是去垄断。

Web3社交的起点应该在2016-2017年。那时,Web2社交产品已经发展得如火如荼。在上两个周期,社交项目都在打内容自主的叙事。各种项目在尝试做内容"上链",并且在内容"上链"的基础至上,可以做内容资产化的工作。

诞生于2016年的STEEM,因为项目团队分崩离析,开发进度落后。虽然,在项目上线时就已经实现了内容上链。但本身没有EVM环境,无法运行智能合约,在2020年开始的DeFi summer以后就逐渐掉队。内容上链的头把交椅让给了Mirror。Mirror的卖点在于,它给了一个算是友好的文字内容编辑环境。用户可以用钱包签名发布自己的文字内容。内容上链、无人可以篡改。其他用户可以订阅和关注某个账号。并且可以将内容铸造成NFT,在NFT市场交易。到目前为止,这个项目持续运营,流量有所下降,不过一些Degen玩家依然用该项目发布一些内容,展开一些内容NFT的铸造活动。

Mirror是一款优秀的Web3产品,其设计贯彻了极简主义精神,并且将可信且开放的数据库用到了极好。任何人可以通过钱包签名对互联网上的内容数据确权。确权后的内容可以发行NFT,在EVM环境下的NFTfi环境下交易。Mirror的用户流失本质上是1,相对于传统Web2内容运营商,不仅运营能力不够,而且,本来文字内容,尤其是长篇大论,就缺乏流量,是垃圾文化时代的弃子。同时期,也有项目从声音和视频着手做内容上链。不谈内容激励的无效,超大的数据量就让项目运营成本难以为继。做内容生意,就是做媒体。要么你有好内容吸引用户,要么你有庞大的用户,吸引好内容。单纯给出一套技术解决方案是无法成为生意的。

在2013年底,又有一个基于内容的项目横空出世。Bodhi,也是一款极简主义的产品。Bodhi受到Friend tech的启发,不再按照统一价格铸造关联内容的NFT,而是采用了bonding curve技术分价格销售,销售的越多,价格越贵。还有将CloudBit这样强行把Web2的内容复刻在区块链上,生成NFT资产。类似的项目还有不少,他们都试图将内容转变为可确权的资产。但他们无法改变的是,在互联网时代,内容可以确权,但内容承载的信息却很容易转移。甚至直接盗取内容、施行侵权的情况下,内容上链对于提高违法成本于事无补。因此,直接以内容为价值锚发行资产暂时还没有很好的案例。

让市场对内容资产化不敏感的另一个原因,还是因为时间不对。虽然理性告诉我们个人信息价值是昂贵的,但用户其实并不是那么在意自身的内容主权。